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Die fünf häufigsten Probleme bei Outbound Kampagnen

11. November 2021 - 17:48
Markus Grutzeck, Outbound Experte Grutzeck-Software

Autor:    Markus Grutzeck

Sieht man vom persönlichen Treffen ab, sind Outbound Anrufe die persönlichste Art des Kundendialogs. Auf Kundenfeedback kann man direkt eingehen. Ideen lassen sich sofort evaluieren. Auf Einwände reagieren. Doch oftmals sind Outbound Calls ineffizient, weil der Kontaktpreis teuer ist. Hauptkostentreiber sind die Personalkosten , die bis zu 80% der Gesamtkosten ausmachen können. Und die Zielpersonen werden immer schwieriger erreichbar.

Für viele Outbound Abteilungen ist das Hauptproblem, überhaupt Mitarbeiter zu finden. Das ist aber nicht Gegenstand dieses Beitrags.

Warum macht Outbound Sinn?

Der Telefonkanal ist bei Unternehmen und Menschen neben der Email nach wie vor der beliebteste Kontaktkanal. Der sofortige Austausch und Reaktion auf das Gehörte führen zu einem direkten Ergebnis. Somit lassen sich Outbound Calls z.B. sinnvoll einsetzen für

  • Die Bedarfsweckung und Qualifizierung
  • Terminvereinbarung
  • Telefonverkauf
  • Kundenzufriedenheit mit Cross- oder Upselling / Erhöhung Kundenbindung
  • Proaktiver Service
  • Uvm.

Hauptproblem Erreichbarkeit

Wenn ich wüsste, wann die Zielperson unter welcher Telefon-Nr. erreichbar ist und wer Bedarf hat, wäre Outbound ganz einfach … Lt. dem aktuellen Service Excellence Cockpit ist die Netto Kontaktrate seit 2017 um 8 % gesunken und liegt aktuell bei 45% der geplanten Kontakte.

Im B2C Bereich sind immer weniger Menschen über einen Festnetzanschluss erreichbar. Mobilfunkverträge werden regelmäßig gewechselt und nicht jeder nimmt seine Ruf-Nr. mit. Folglich ist der Anteil fehlerhafter Ruf-Nr. insbesondere im B2C Bereich hoch.

Viele Menschen sind berufstätig und nur außerhalb der Arbeitszeit erreichbar. Der Ehrenkodex der Branchenverbände Call Center Verband Deutschland (CCV) und Deutscher Dialogmarketing Verband (DDV) geben hier einen Rahmen vor, zu welchen Zeiten Anrufe noch akzeptabel sind. Darin heißt es u.a. „Telefonische Werbemaßnahmen finden nur an Werktagen – Montag bis Freitag von 8.00 Uhr bis 20.00 Uhr und an Samstagen von 9.00 Uhr bis 18.00 Uhr – statt.“

Im B2B Bereich sind viele Mitarbeiter im Home-Office. Hat man keine Handy-Nr. bleibt nur der Weg über die Telefonzentrale. Viele Zentralen können technisch aber immer noch nicht ins Home-Office vermitteln oder geben keine Handy-Nr. heraus. Viele Entscheider sind in Online Meetings und somit den größten Anteil der Arbeitszeit telefonisch nicht erreichbar.

Wie viele Anwahlversuche sind sinnvoll?

Unsere eigenen Untersuchungen haben gezeigt, dass mit steigender Anzahl Anwahlversuche der positive Abschluss immer seltener wird:

Grafik Erreichbarkeit / Anwahlversuche nimmt exponentiell ab
 
D.h. mit zunehmender Anzahl Anwahlversuche nimmt die Erreichbarkeit exponentiell ab. Von daher sollte die Strategie sein, möglichst schnell durch den Gesamtadressbestand zu telefonieren und ggf. im Kampagnenmanagement zu einem späteren Zeitpunkt die x-mal nicht erreichten Kontakte wieder zurück in die Outboundstufe zu verschieben:

Outbound: Kampagne komplett schnell durcharbeiten. Nicht erreichte zurück in Outboundstufe

 

Herausforderung Management der Wiedervorlagen

Wenn für die Erreichbarkeit der richtige Anwahl Zeitpunkt entscheidend ist, kommt der Wiedervorlage eine besondere Bedeutung zu.
Unproblematisch sind Wiedervorlagen, bei denen noch nie ein verbundenes Telefonat zustande gekommen ist. Also besetzte oder nicht erreichte Anwahlversuche. Hat hingegen ein erster Kontakt mit der Zielperson stattgefunden und man hat sich zu einem Telefontermin verabredet, gilt es diesen Termin auch einzuhalten.

Deshalb sollten Wiedervorlagen priorisiert oder z.B. als Hotleads in einer anderen Kampagnenstufe bearbeitet werden:

Kampagnenmanagement: Wiedervorlagen mit Hotleads piorisieren
 
So ist für den Agenten eine klare Priorität erkennbar, was bevorzugt zu telefonieren ist. Bei den Hot-leads wurde die Zielperson bereits identifiziert. Möglicherweise ist bereits die Durchwahl oder Mobil-Nr. bekannt. Das Gesprächsziel ist klar.
Für den Erfolg des Telefonats ist oft die Beziehungsebene entscheidend. Wenn der gleiche Mitarbeiter des Erstkontaktes auch das zweite Telefonat durchführt, wissen beide Gesprächspartner was im ersten Gespräch gelaufen ist. Der Agent erinnert sich auch an Dinge, die vielleicht nicht in der Kontakthistorie stehen. Also macht es Sinn, dass die priorisierten Wiedervorlagen nicht allgemein vom Team bearbeitet werden, sondern vom gleichen Mitarbeiter aus dem ersten Gespräch.

Nun braucht es einfache Mechanismen, die den Zielkonflikt feste Mitarbeiterzuordnung versus Anwahl Zeitpunkt lösen. Was passiert also, wenn der Mitarbeiter zum Fälligkeitszeitpunkt der Wiedervorlage nicht verfügbar ist?

Im Kampagnenmanagement muss es eine Möglichkeit geben, dass nach x Minuten Zeitüberschreitung der persönliche Bezug automatisch aufgehoben wird und ein anderer Mitarbeiter des Teams diesen Kontakt anruft. Dann wird die Termintreue höher bewertet (Zahlt auf die Zuverlässigkeit ein) als der Anruf durch den Mitarbeiter aus dem ersten Gespräch. Nur so können wir insbesondere im B2B Entscheider mit engen Zeitfenstern wirkungsvoll erreichen.

Erreichbarkeit durch Dialer Einsatz erhöhen?

Bei schlechter Erreichbarkeit ist es naheliegend durch den Einsatz von Dialern die Calldauer der Mitarbeiter zu erhöhen. Dafür gibt es unterschiedliche Anwahlverfahren.
Im einfachsten Fall bestimmt der Mitarbeiter den Zeitpunkt, wann der Kontakt angerufen wird (= Click-to-Dial oder Preview Dialer). Damit spart sich der Anwender das manuelle Tippen am Telefon und kann selbst bestimmen, welche Ruf-Nr. ihm zur Anwahl sinnvoll erscheint.

Beim Power Dialer startet die Outbound Software die Anwahl automatisch. Besetzte oder nach x Se-kunden nicht erreichte Gesprächspartner werden automatisch in die Wiedervorlage eingestellt. In der Anwahlphase sieht der Mitarbeiter aber, welcher Kontakt gerade angewählt wird. Es erfolgt also ein Anwahlversuch je Agent.

Setzt man einen Predictive Dialer ein, werden gleichzeitig x Anwahlversuche je Agent gestartet, weil man davon ausgeht, dass ein Teil der Kontakte nicht erreichbar sein wird. Kommt eine Verbindung zustande, wird das Telefonat auf einen freien Agenten geroutet. Jetzt erst sieht der Agent die Kon-taktdaten des Gesprächspartners. Somit besteht die Gefahr, dass Telefonate zustande kommen, aber kein freier Mitarbeiter verfügbar ist. Es braucht also mindestens 10 Agenten in einer Kampagnenstufe und entsprechend große Adressmengen, um Predictive Dialer sinnvoll einzusetzen.

Laut der aktuellen Studie des Service Excellence Cockpits ist der Einsatz von Predicive Dialern auf dem Rückzug.

Service Excellence Cockpit 2021: Outbound Tool Einsatz
 
Im Outbound wird eher wieder mehr Gewicht auf Qualität statt Quantität gelegt. Die Zeiten wilder Outbound Orgien wie in den 90er Jahren sind endgültig vorbei.

Aber durch sinnvollen Einsatz der passenden Dialer Technologie in Abhängigkeit vom Kampagnenziel, werden Mitarbeiter entlastet und die Telefoniezeit wirkungsvoll erhöht.

FollowUp nach dem Call

In vielen Kampagnen ist es mit dem Anruf alleine noch nicht getan. Eine Bestellbestätigung oder Ter-minbestätigung ist zu versenden. Anrufer wünschen zunächst Infomaterial oder andere Mitarbeiter sind zu informieren, weil nun diese den Kunden im nächsten Schritt der Customer Journey begleiten.

Wenn jeder Mitarbeiter seine individuellen Textvorlagen verwendet, geht viel Zeit verloren und es gibt keine Kontrolle, was an Informationen in welcher Form mit welchen Anhängen verschickt wird.
Deshalb sollte das FollowUp automatisiert aus dem Kampagnenmanagement erfolgen. Das spart Zeit. Entlastet die Mitarbeiter und gibt ihnen die Kontrolle zurück.

Wer kann, geht noch einen Schritt weiter:
Statt Emails über Outlook oder SMTP zu versenden, kann das FollowUp auch über ein angebundenes Lead Marketing Automation System versendet werden. Damit lässt sich tracken, wann der Empfänger die Email geöffnet oder auch einen Link in der Email angeklickt hat. Somit wissen Sie, wann sich der Gesprächspartner mit den Informationen in der Email beschäftigt. Der Vorgang kann im Kampagnenmanagement nun in der Nachfass-Stufe automatisch fällig gesetzt werden. So rufen Sie nicht zu früh an und nerven den Interessenten oder zu spät.

Outbound: Richtige Zeitpunkt für Nachfassen FollowUp?

 
Läuft die Kampagne erfolgreich?

Im Outbound gibt es verschiedene Kennzahlen, die in der Kampagnensteuerung helfen. Welche Kennzahlen sinnvoll sind, hängt vom Kampagnenziel ab.
Sinnvoll ist die Unterscheidung in Brutto, Netto oder Winner Kontakte vorzunehmen. Brutto Kontakte sind Kontaktversuche, in denen die Zielperson nicht erreicht wurden, z.B. besetzte oder nicht verbundene Anwahlversuche. Bei einem Netto-Kontakt hat man den Entscheider gesprochen und bei einem Winner-Kontakt das Kampagnenziel erreicht.

Kampagnen Steuerung mit relevanten Kennzahlen / KPIs

Aus dem Verhältnis von Netto/Brutto Kontakten können Sie die Erreichbarkeit der Zielpersonen ableiten. Denn Telefonate mit Anrufbeantwortern oder der Assistenz nützt ihnen nichts. Das Verhältnis von Winner/Netto, also erfolgreichen Abschlüssen bezogen auf alle Entscheidergespräche, gibt Auskunft über die Ausschöpfung durch die Mitarbeiter.

Wenn Sie im Kampagnenmanagement für diese Kennzahlen Zielgrößen festlegen, sehen Sie sehr schnell, ob das Team bzw. einzelne Mitarbeiter sich unterhalb oder oberhalb der gesetzten Ziele bewegen.

Wenn die Personalkosten bis zu 80% der Kosten im Callcenter ausmachen, ist der Personalaufwand in Zeit und Geld eine wichtige Kenngröße in der monetären Bewertung. Je Ergebnis lässt sich ein Erlös definieren. Daraus ergibt sich ein erster Deckungsbeitrag 1 aus den variablen Personalkosten und den aus der Kampagne erzielten Erlösen.

Für die laufende Projektsteuerung hilft ein Monitor, der die Erreichbarkeit und Wandlungsquote / Umsatz in den letzten Zeitintervallen kontinuierlich anzeigt. So lässt sich gerade beim Anlauf einer neuen Kampagne rasch nachsteuern.

Gerne zeige ich Ihnen in der Praxis wie das mit einer Kampagnen Management Software für Outbound umgesetzt werden kann.

Autor: 

Markus Grutzeck

Markus Grutzeck, CRM und Kundengewinnungsexperte

Markus Grutzeck ist verheiratet und hat drei erwachsene Kinder. Er ist Geschäftsführer der Grutzeck-Software GmbH. Das Unternehmen gibt es bereits seit 1979. Mehr als 2.000 Unternehmen nutzen die Software für Vertrieb und Marketing.