Autorin: Ulrike Dolle
Ist Kundenbegeisterung und langfristige Kundenbindung in der heutigen Zeit möglich? Und wie können sich Unternehmen in Schritten bereit machen, sich in die Herzen der Kunden zu spielen, um durch Service Excellence zu trumpfen? Auf diese Frage werde ich im Laufe des Artikels näher eingehen.
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Die wichtigste Frage ist: “Wie gewinne ich Kunden?“ Und wenn ich sie gewonnen habe: „Wie kann ich sie langfristig halten?“ Wir befinden uns in einer wettbewerbsorientierten Zeit, in dem ein zunehmendes Angebot an Produkten und Dienstleistungen dem Kunden eine größere Auswahl bietet, sodass sie Schwierigkeiten haben, eine Auswahl zu treffen. In Zeiten, in denen Produkte und Dienstleistungen einer Branche sehr vergleichbar sind, besteht die Möglichkeit sich durch exzellenten Service zu unterscheiden.
Sie fragen sich, was der Unterschied zwischen Service und exzellenten Service ist?
Service Excellence ist die Managementstrategie, durch die Führungskräfte und Mitarbeitende kontinuierlich danach streben, den Kunden jederzeit und an jedem Kontaktpunkt so zu begeistern, dass er wiederkauft und in seinem gesamten sozialen Umfeld aktiv und aus freien Stücken weiterempfiehlt. [1]
Es geht nicht darum mehr zu tun, sondern es besser zu tun. Es geht vielmehr darum, komplexe Serviceprozesse so aufzustellen, dass sie bessere Ergebnisse bringen.
Neben den vielen Angeboten sind es nur Nuancen, die darüber entscheiden, warum ein Kunde sich für das Unternehmen A und nicht für das Unternehmen B entscheidet. Kunden werden durch Meinungen, wie z. B. Bewertungen und Empfehlungen, beeinflusst. Hat der Kunde sich erst einmal für ein Unternehmen entschieden, ist die zentrale Frage, wie schafft ein Unternehmen es, diesen Kunden zu halten? Kundenbegeisterung und langfristige Kundenbeziehung sind in der heutigen Zeit möglich. Dabei darf der Begriff Kundenbegeisterung nicht mit Kundenzufriedenheit gleichgesetzt werden. Kundenzufriedenheit bedeutet, dass der Kunde die Leistung, die er erwartet hat, bekommt. Bei exzellentem Service nimmt der Kunde wahr, dass seine Erwartung übertroffen wird. Die Überraschung ist ein wesentlicher Bestandteil der Kundenbegeisterung. Sie vermittelt dem Kunden das Gefühl, etwas ganz Besonderes zu erleben. Kundenbegeisterung schafft Mehrwerte, denn die Effekte von Service Excellence gehen weit über die reine Ebene der Kundenzufriedenheit hinaus. Mit Service Excellence positioniert sich ein Unternehmen und signalisiert den eigenen Anspruch an Servicequalität und Kundenbegeisterung. Kunden sind erheblich loyaler, sie empfehlen das Unternehmen vital weiter, was sich wiederum der im ökonomischen Erfolg zeigt. Es ist leichter, sich vom Mitbewerber zu differenzieren und die erschwerte Kopierbarkeit erhöht den Wettbewerbsfaktor. Der Schlüssel für eine langfristige Kundenbeziehung ist Service Excellence - damit gewinnen Sie die Herzen Ihrer Kunden.
Aber wie unterscheiden wir uns bei gleichen Produkten, ähnlicher Qualität und gutem Service – durch Service Excellence. Service Excellence gehört zur obersten Liga der Serviceleistung, es ist die Königsklasse im Service. Weltweit ist das Kundenmanagement auf Platz eins der am häufigsten genutzten Managementtechniken. In Deutschland hingegen landet es nur auf dem 4. Platz. Hier wird noch auf Altbewährtes wie Benchmarking, strategische Planung und Change Management gesetzt. Ein Ergebnis der Befragung ist, dass Kundenmanagement 2018 auf den dritten Platz der wichtigsten Managementtechniken vorrücken wird. Auch in Deutschland geht es aufwärts mit diesem Segment.
Das Ziel für steigende Kundenbegeisterung ist die Schaffung von herausragender Kundenerlebnissen, Differenzierung vom Wettbewerb, Erhöhung der Marktanteile, das beste Personal gewinnen. Steigerung der Loyalität von Mitarbeitenden sowie Kunden und Serviceerlebnisse wiederholbar machen.
Mit diesen neun Elementen bauen Sie exzellenten Service erfolgreich auf:
- Gestaltung und Erneuerung herausragender Kundenerlebnisse
- Service-Excellence-Vision, -Mission, -Strategie aufbauen
- Führung und Selbstverpflichtung des Managements
- Engagement der Mitarbeitenden
- Service-Excellence Kultur einführen
- Das Verstehen von Kundenbedürfnissen, -erwartungen und –wünschen
- Das Managen von Dienstleistungsinnovationen
- Leiten und Lenken der kundenerlebnisbezogenen Prozesse und der Organisationsstruktur
- Überwachung und Steuerung der Service-Excellence bezogenen Tätigkeiten und Ergebnisse
Quelle: CEN/TS 16880
Ihr Weg zu Service Excellence
Zu 1. Gestaltung und Erneuerung herausragender Kundenerlebnisse
Service Excellence fängt mit der Ist-Analyse an und das ist der Start für die Veränderungen in Ihrem Unternehmen. Die Ergebnisse werden einer detaillierten Analyse unterzogen. Um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen, werden Aufgaben und Abläufe innerhalb des Unternehmens erfragt, Prozesse, Aufgabenkompetenzen, Führungskompetenzen und Kundenbeschwerden analysiert, der Informationsfluss betrachtet, Qualitätssicherung, Qualifizierung, Weiterbildung und Anzahl der Mitarbeitenden berücksichtigt, Bearbeitungszeiten und Mengen aufbereitet, eingesetzte Sachmittel und Lösungswege angeschaut sowie die organisatorischen Strukturen hinterfragt und beleuchtet. Denn das Ziel ist es, Schwachstellen und Verbesserungspotential aufzudecken.
Zu 2. Service-Excellence-Vision, -Mission, -Strategie aufbauen
Beim Aufbau einer Vision, Mission und strategische Ziele erfüllt jedes Element für sich eine wichtige Funktion. Vision und Mission sind Steuerungsinstrumente zur Zukunftsausrichtung eines Unternehmens. Während die Vision den Idealzustand des Unternehmens in der Zukunft beschreibt, legt die Strategie fest, wie das Unternehmen die Vision erreichen kann. Die Mission beschreibt den Beitrag, den eine Organisation für die Gesellschaft leisten möchte. Wenn ein Serviceleitbild aufgebaut und in klar strategischen Zielen fixiert wurde, ist der für die Organisation/das Unternehmen und das daraus resultierende Handeln, klar definiert. Diese muss konsequent im ganzen Unternehmen gelebt werden.
Zu 3. Führung und Selbstverpflichtung des Managements
Dem Management fällt hierbei die Vorbildfunktion im Unternehmen zu. Neben der Selbstverpflichtung des Managements und der Führung ist Vertrauen in die Mitarbeitenden ein wichtiger Faktor. Die Mitarbeitenden sollten mit Verantwortung und Handlungsspielraum ausgestattet werden. Die Rahmenbedingungen dafür werden in einem Serviceleitbild festgelegt und bieten eine wirkungsvolle Hilfestellung.
Zu 4. Engagement der Mitarbeitenden
Wer seinen Kunden exzellenten Service bieten möchte, benötigt die passenden Mitarbeitenden am richtigen Ort. Mitarbeitende sollten schon von Beginn an die Einstellung mitbringen, hervorragende Serviceerlebnisse zu schaffen. Das gilt es bereits in Vorstellungsgesprächen zu entdecken. Diese Mitarbeitenden zeichnet das Bedürfnis aus, immer einen Lösungsweg mit einer Win-Win-Situation für beide Seiten, Kunden und Unternehmen, herstellen wollen.
Zu 5. Service-Excellence Kultur einführen
Die Unternehmenskultur spiegelt Werte, Führungsstil, kontinuierliche Anpassung und Verhalten eines Unternehmens wider. Der Aufbau einer Service Excellence Kultur geschieht Schritt für Schritt und unterliegt einem kontinuierlichen Dialog und Weiterentwicklung des Service innerhalb eines Unternehmens. Der Weg nimmt, je nach festgestellter Standortbestimmung eines Unternehmens, unterschiedlich viel oder wenig Zeit in Anspruch.
Zu 6. Das Verstehen von Kundenbedürfnissen, -erwartungen und –wünschen
Das Verstehen von Kundenbedürfnissen ist im Servicebereich eines der wichtigsten Punkte. Hat der Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung erworben und sucht den Service auf, dann hat er das Bedürfnis schnell eine gute Lösung zu finden. Erst wenn die Mitarbeitenden die Motivation und den Wunsch hinter den Worten entdecken, können sie die optimale Lösung für den Kunden anbieten. Hier verbergen sich die Erwartungen des Kunden. Manchmal sind ihm diese selbst nicht genau bekannt oder er kann sie nicht klar im Gespräch formulieren. Wird diese Erwartung nicht erkannt, führt es schnell zur Unzufriedenheit des Kunden.
Zu 7. Das Managen von Dienstleistungsinnovationen
Da sich Kundenbedürfnisse und Erwartungen permanent ändern können, empfiehlt es sich, Arbeitsabläufe regelmäßig auf allen Ebenen der Organisation zu verbessern sowie Qualitätsüberprüfungen und Kundenbefragungen durchzuführen. Das kann durch Zusammenarbeit innerhalb des Unternehmens und mit Kunden erreicht werden, wodurch verbesserte Prozesse und neue Dienstleistungen entstehen. Ebenso das Monitoring von Kommentaren zum eigenen Unternehmen auf den sozialen Netzwerken kann auf Innovationspotenzial hinweisen.
Zu 8. Leiten und Lenken der kundenerlebnisbezogenen Prozesse und der Organisationsstruktur
Es sollten Tools eingeführt werden, die diesen Prozess inhaltlich und strukturell dokumentieren, um zeitnah auf Veränderungen von Kundenbedürfnissen reagieren zu können. Durch regelmäßiges Monitoring dieser Tools kann der kundenbezogene Prozess zügig angepasst werden. So ist eine konsequente Kundenorientierung langfristig sichergestellt.
zu 9. Überwachung und Steuerung der Service-Excellence bezogenen Tätigkeiten und Ergebnisse
Über individuell definierte Kennzahlen lassen sich Entwicklungen in Richtung Service Excellence messen und beobachten. Hier beobachtet die Unternehmensführung die Wirkung von Verbesserungen und Innovationen. Auch die Auswahl der Kennzahlen sollte regelmäßig auf deren Aussagekraft überprüft werden
Mit diesem Neun-Punkte-Programm stellen Sie Ihren Service auf ein solides Fundament. So errichten Sie für Ihre Kunden einen Service Excellence Tempel – das Service Excellence Pantheon.
Quelle: Ulrike Dolle/Anke Burghard
Habe ich Ihr Interesse an exzellenten Service geweckt? In vielen Unternehmen befindet sich noch ein großes Potential, seinen Marktanteil erheblich zu vergrößern. Machen Sie sich auf den Weg und gewinnen Sie die Herzen Ihrer Kunden. Es lohnt sich besser zu sein als Ihr Konkurrent und mit Service Excellence zu trumpfen!