Mit Social Stalking zur Buyer Persona

3. Dezember 2019 - 18:28
Leadmanagement Experte Jens Fuderholz

In der Kundenkommunikation hat sich die Aufgabe, eine Buyer Persona zu erstellen mittlerweile fast durchgesetzt. Die Idee hinter dem Konzept einer Buyer Persona ist, dass es im Marketing schon länger nicht mehr sinn- und wirkungsvoll ist, große Käufergruppen als Zielgruppen zu definieren und diese mit den üblichen Mitteln der werblichen Massenkommunikation anzusprechen. Wieso sollte Social Stalking bei der Entwicklung von Personas ein sinnvoller Weg sein? Und: Ist das nicht rechtlich überaus fragwürdig?

Was ist eine Buyer Persona?

Eine Persona ist quasi ein „Pars pro Toto“ – also ein Mensch, der stellvertretend für eine bestimmte Gruppe von Menschen steht. Wenn der Kommunikationstreibende, gleichgültig ob Agent im Kundenservice, Vertriebsmitarbeiter im Innen- oder Außendienst oder Social Media Manager in der Marketingabteilung, sein gedachtes Gegenüber so gut kennt, wie einen Freund oder eine enge Freundin, dann fällt es leicht, die Kommunikation auf das Gegenüber auszurichten. Wer weiß, dass er es mit einem glühenden Herta-Fan zu tun hat, wird für einen guten Dialog im Vorfeld mindestens Tabellenstand und letzte Spielergebnisse checken. Wer stattdessen den Operetten-Fan besucht, wird Fußball wohl im Gespräch eher vermeiden. Aber das funktioniert nur, wenn diese Informationen vorliegen und – ganz wichtig – wenn sie in der Dialogsituation verfügbar sind.

Wie erstellt man eine Buyer Persona?

In der Praxis scheitert das Erstellen einer Buyer Persona oftmals an mangelnden Informationen oder schlicht der Unkenntnis der tatsächlichen Individuen. Die Organisation kennt ihre Kunden nicht. Das hört sich dramatisch an, wird kaum ein Verantwortlicher gerne zugeben, ist aber gelebte Praxis. Immer wieder beklagen Marketing-Verantwortliche zum Beispiel, dass es ihnen verboten ist, direkt Kontakt zu Kunden aufzunehmen. Für diese direkte Kundenkommunikation ist dann ausschließlich der Vertrieb zuständig. Dass das Marketing so nicht in die Lage versetzt wird, Botschaften zu entwickeln, die beim Gegenüber verfangen, ist einleuchtend.

Warum Social Stalking?

In der Praxis hat sich bewährt, mit den eigenen Vertriebsleuten rudimentäre Psychogramme zu den einzelnen Personas zu erstellen. Dies kann in Gruppendiskussionen stattfinden und führt zu einer detaillierten Beschreibung der einzelnen Menschen, die diese Rollen in der alltäglichen Praxis tatsächlich besetzen. Daraus lassen sich dann Personen-Typen ableiten und Entscheidungs- und Informationsdeterminanten operationalisieren. So entsteht ein zwar generalisiertes, aber doch weit über Zielgruppen-Typen hinausgehendes Bild von Befindlichkeiten, die wir in der Ausgestaltung der Kommunikation hin zu den beteiligten Adressaten berücksichtigen können.

Um diese Diskussion in Fahrt zu bringen, ist es sehr hilfreich, über konkrete Kunden zu sprechen. Eine schnelle Recherche in Social Media hilft, Lebensläufe und Interessen von echten Kunden zu finden. Ausgedruckt landen dann die Profile von 50 Personen auf einem großen Tisch, die Persona-Gruppe diskutiert, welche Ähnlichkeiten die „Typen“ haben und ergänzt die Profile mit dem Wissen, das bestimmt in den Köpfen von Vertriebs- oder Servicemitarbeitern ist. Nach kurzer Diskussion bilden sich dann wenige Papierstapel auf dem Tisch: Die Anzahl der zu beschreibenden Personas ist damit festgelegt. Im nächsten Schritt werden die Informationen und Eindrücke systematisiert und kategorisiert. Es entsteht ein Psychogramm.

Zu diesem „Psychogramm“ – ein besserer Begriff ist dem Autor dazu noch nicht eingefallen, auch wenn der gewählte Terminus sicherlich zunächst abschreckend wirkt und auch nicht sauber der wissenschaftlichen Definition entspricht – lassen sich dann andere relevante Rolleninformationen ergänzen, so dass ein ganzheitliches Bild entsteht:

Titel, Berichtswege, Ablauf des typischen Arbeitsalltags, typische berufliche Entwicklung/Karrierepfad, intrinsische Treiber für die persönliche Weiterentwicklung, extrinsische Treiber für die berufliche Entwicklung, Informations-Bedarf für den täglichen Job, Informations-Bedarf, um die genannten intrinsischen und extrinsischen Treiber zu bedienen, gegebenenfalls Rolle im Buying Center und Zeitpunkt des Eintritts in den Entscheidungsprozess, persönliche Faktoren der Entscheidungsfindung.

Sind die Grundlagen dieser Beschreibungen mit dem Vertrieb gemeinsam erarbeitet worden, werden diese in einer Zielpersonenmatrix zusammengeführt. Dann lassen sich Themen finden, die eine oder mehrere Rollen ansprechen. Die Grundlage für eine Planung des Marketings oder die inhaltliche Ausgestaltung eines Vertriebs- oder Leadmanagement-Prozesses ist damit gelegt.

Wer bei der Persona-Entwicklung im Vorfeld die richtigen Entscheidungen trifft und sich ausreichend Zeit für eine eingehende Analyse der Buyer Personas nimmt, der hat später einen operativen Effizienzvorteil. Zielpersonen ausführlich zu analysieren und als Grundlage für die spätere Arbeit herzunehmen lohnt sich also.

Buyer Personas in Vertrieb und Kundendialog

Sind nicht nur die Sorgen und Informationsbedarfe der Personas bekannt, sondern auch die Gefühlslagen und Interessen, dann lassen sich echte Dialoge auf Augenhöhe führen – in Vertrieb und Service. Werden die Persona-Definitionen im CRM hinterlegt, erhält der Mitarbeiter auch beim Inbound-Call sofort die wichtigsten Informationen, die eine persönliche, empathische Dialoggestaltung zulassen. Baut man in die Dialoge Kontrollfragen zur Persona ein, lässt sich die Personabeschreibung resp. die Zuordnung eines Kontakts zu einer Persona auch kontinuierlich messen und präzisieren.

 

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Autor: 

Jens Fuderholz

Jens Fuderholz, TBN Public Relations

Der Diplom-Soziologe (Univ.) ist Gründer und Gesellschafter Geschäftsführer der
TBN Public Relations GmbH (seit 1998) und der TBN Public Affairs GmbH & Co. KG (seit 2012). Er hat Soziologie, Marketing und Kommunikationswissenschaft studiert. Zu seinen Schwerpunkten zählen Integrierte Kommunikation, Content Marketing und Lead Management.