Servicetexte können mehr

9. Dezember 2019 - 16:31
Dr. Katharina Ibrahim - Texte, die man versteht

Mit Briefen und E-Mails Eindruck machen und echten Mehrwert schaffen

Autorin: Dr. Katharina Ibrahim

Die alltägliche Schriftkommunikation mit Kunden und Partnern kann für Ihr Unternehmen so viel mehr sein als eine lästige und teure Pflicht. Erfahren Sie in diesem Artikel, wie Sie das Potenzial Ihrer Korrespondenz richtig nutzen. Vermeiden Sie dabei übliche Denkfehler und hinderliche Glaubenssätze. Ich stelle dar, wie Sie Schritt für Schritt vorgehen, um eine professionelle und für Ihre Organisation passende Schriftsprache im Kundenservice zu entwickeln. Mit den Informationen aus dem Beitrag vermeiden Sie Fehlinvestitionen in diesem Bereich und sind in der Lage, nachhaltige Entscheidungen zu treffen. Ein Beispiel aus meiner Beratungspraxis rundet die konzeptionellen Ausführungen ab.

Korrespondenz als Goldgrube für Ihr Unternehmen

Würden Sie darauf wetten, dass Ihre Firmenkorrespondenz genauso überzeugend ist wie Ihre Dienstleistung? Wenn das Backoffice im Unternehmen eher unter Kosten- und Effizienzgesichtspunkten gesteuert wird, erscheint diese Frage vielleicht merkwürdig. Seit 10 Jahren beschäftige ich mich jetzt mit professionellen Firmenschreiben. Und oft genug rückt die Korrespondenz erst ins Rampenlicht, wenn die Defizite nicht mehr übersehen werden können: Fallabschlussquoten sinken, Beschwerden steigen. Schreiben werden immer umfangreicher (denn viel hilft viel) und keiner weiß mehr so genau, was man dem Kunden da eigentlich schreibt...

Dabei ist die Beschäftigung mit den Briefen und E-Mails an Ihre Kunden eine Goldgrube fürs Unternehmen. Warum?

  • Gute Geschäftskorrespondenz spart Geld!
    Nur Briefe, die von Ihren Lesern verstanden werden, können fallabschließend wirken. Im Umkehrschluss bedeutet das: Fachchinesisch, Firmenlatein und Rechtsdeutsch führen zu Folgekontakten, die Sie wiederum Zeit, Geld und Ressourcen kosten. Das allein sollte Grund genug sein, in eine Schriftsprache zu investieren, die verständlich ist und auf Augenhöhe überzeugt.
  • Gute Schreiben binden Kunden! Wenn es stimmt, dass die Bindung von Bestandskunden deutlich preiswerter ist als die Akquise neuer Kunden, dann erscheinen die alltäglichen Kundenschreiben in einem anderen Licht. Jedes Kundenschreiben und jede E-Mail bieten dann die Chance, Kunden in ihrer Kaufentscheidung zu bestätigen. Interessanterweise hat sich diese Erkenntnis im Hinblick auf den telefonischen Kontakt bereits deutlich stärker durchgesetzt. Dabei gilt auch in Sachen Korrespondenz: wer schreibt, der bleibt. Ein geschriebener Text wirkt intensiver und länger als das flüchtige Telefonat. Jeder Text, der an Kunden versandt wird, sollte daher im Geiste eines „Danke, dass Du da bist!“ geschrieben sein.
  • Gute Schriftsprache bietet die Chance für eine Profilierung!
    Die Schriftsprache der Unternehmenskorrespondenz bietet sehr viel Raum, sich zu profilieren, sich authentisch zu präsentieren. Da in einem Großteil der Geschäftsbriefe nach wie vor das übliche Einerlei von Floskeln und Worthülsen dominiert, sind Alleinstellungsmerkmale auf diesem Terrain leichter zu erarbeiten. Natürlich geht es nicht um ein „Anders“ um jeden Preis. Sie überzeugen, wenn der Vorhang von gestelzten Formulierungen verschwindet und die Menschen im Unternehmen sichtbar werden. Das bedeutet in jeder Firma etwas anderes!
  • Gute Serviceschreiben triggern exzellente Serviceprozesse!
    Funktionierende Abläufe und Routinen im Service sind die Grundlage für überzeugende Schreiben. Nur wenn Sie wirklich wissen, was Sie sagen wollen, können Floskeln vermieden werden. Ein Beispiel? Der Klassiker: „Bei Rückfragen stehen wir Ihnen telefonisch unter 0800 .... gern zur Verfügung.“ Bei genauerer Betrachtung ergeben sich hier jede Menge Fragen: Wo landet der Kunde bei der Anwahl dieser Nummer? Sitzen dort wirklich diejenigen, die die Frage beantworten können? Wollen Sie überhaupt angerufen werden? Wäre ein anderer Kontaktweg für den Kunden besser? Können im betreffenden Sachverhalt überhaupt noch weitere Fragen offen sein? Solche Fragen sind klug zu beantworten. Erst dann kann dem Lesenden auch ein ernst gemeintes Kontaktangebot unterbreitet werden!

Kompetenztrainings sind keine Lösung

Machen Sie es also besser und sorgen Sie für vernünftige Serviceschreiben, auf die Sie stolz sein können. Wie Sie dabei vorgehen sollten, beschreibe ich im Folgenden.  Lassen Sie uns als Erstes mit einem gängigen Missverständnis aufräumen: Bessere Korrespondenz erreichen Sie nicht durch Kompetenztrainings der betreffenden Mitarbeitenden. In der Regel ist das jedoch genau die Annahme, wenn ich die ersten Gespräche in Sachen serviceorientierter Geschäftspost führe. „Wir benötigen ein Training, damit unsere Kollegen im Service bessere Briefe und E-Mails verfassen können.“  Natürlich braucht es ein Basiswissen und Können für gute und verständliche Servicetexte. Doch das allein wird nicht ausreichend sein. Warum ist das so?

Servicetexte kranken nicht nur an handwerklichen Themen. Wenn es um den Stil der Schreiben geht, steht schnell die Frage im Raum: Dürfen wir so schreiben? Was wird man von uns denken? Ist das nicht zu viel oder zu wenig von dem, wofür wir stehen. Dann wird klar, dass es bei Servicetexten eben auch um die Identität und das Selbstverständnis des Unternehmens geht. Eine entsprechende Positionierung erfolgt dazu nicht im Tagesgeschäft, es braucht dazu einen Dialog und eine bewusste Entscheidung im Unternehmen.

Und noch etwas führt dazu, dass ein Korrespondenztraining allein keine besseren Serviceschreiben erzeugt. Die beste Formulierung kann nicht helfen, wenn nicht klar ist, was eigentlich mitgeteilt werden soll. Das scheint trivial, ist es jedoch bei Weitem nicht. Serviceschreiben entstehen oftmals aus aktuellem Anlass. Dann gerät der Gesamtprozess, in dem das Thema steht, leicht aus dem Blick. Gute Briefe entstehen durch die Auseinandersetzung mit den Serviceprozessen im Unternehmen. Dafür braucht es einen bereichsübergreifenden Ansatz.

Drei Handlungsfelder für eine gelingende Firmenkorrespondenz

Ich empfehle Ihnen, die folgenden drei Handlungsfelder im Zusammenhang zu bearbeiten:

schriftliche Kommunikation im Kundenservice: 3 Handlungsfelder

  1. Am Beginn der Beschäftigung mit besseren Kundenschreiben steht meist ein Gefühl: Texte lesen sich angestaubt, unpersönlich und unverständlich. Deshalb geht es zunächst darum, ein passendes Zielbild für die Schriftsprache des Unternehmens zu entwickeln. Dafür sollten Sie zwei Dinge geklärt haben. Erste Grundlage ist das Selbstverständnis Ihres Unternehmens (Corporate Identity). Dafür braucht es kein ausformuliertes Unternehmensleitbild in einer Hochglanz-Broschüre. Entscheidend ist zu wissen, wofür Sie stehen und was Ihnen wichtig ist.  Zum anderen sollten Sie wissen, mit wem Sie kommunizieren. Dafür können Sie eine vorhandene Zielgruppenanalyse oder eine bereits definierte Persona heranziehen. Welches Bild haben Ihre Kunden von Ihnen? Welche Erwartungen wollen Sie bedienen? Haben Sie es eher mit Laien (bezogen auf Ihre Dienstleistung) oder mit Experten zu tun? 

Um davon ausgehend ein Zielbild für Ihre zukünftige Schriftsprache zu entwickeln, empfehle ich das Modell des Sprachklimas nach H.-P. Förster[1]. Davon ausgehend erfüllt Schriftsprache immer (d.h. gleichzeitig) vier Funktionen.

Schriftliche Kommunikation im Service: vier Funktionen der Schriftsprache

Es geht nicht darum, sich für eines der vier Felder zu entscheiden. Vielmehr gilt: die Mischung macht’s!  Individualität entsteht, wenn diese vier Funktionen von Sprache unterschiedlich gewichtet werden. Wenn Sie also zum Beispiel den Kundenservice von IKEA zu verantworten hätten, sollten Sie stärker auf die gelben Aspekte des Sprachklimas Wert legen. Als Anbieter von Babynahrung könnte es dagegen eher sein, dass Sie die Garantiefunktion von Sprache besonders betonen möchten.

Mit Hilfe des Sprachklimas gelingt eine grundsätzliche Orientierung. Für die Arbeit an der Schriftsprache werden damit entscheidende Weichen gestellt. Es geht dann nicht mehr darum, wer etwas „schön“ findet. Der Unterschied zwischen dem Ist- und dem Soll-Zustand kann besser beschrieben werden. Aus einem „irgendwie besser“ entsteht so eine klarere Vorgabe.

  1. Professionelle Serviceschreiben setzen funktionierende Prozesse voraus. Grundsätzlich leuchtet das sofort ein. Beim Formulieren von Briefen und E-Mails wird jedoch schnell klar, ob das auch im Detail funktioniert. Vor dem „schönen Schreiben“ steht daher eine Arbeit an den Serviceprozessen. Mit diesen vier Frageschritten bereiten Sie Ihren Text professionell vor.
  1. Warum schreiben wir überhaupt? Was ist unsere Botschaft? Diese Frage ist natürlich besonders dann wichtig, wenn die Initiative für ein Schreiben vom Unternehmen ausgeht. Doch auch bei einer Antwort auf eine Kundenanfrage ist vor dem Schreiben einiges zu klären: Was sagen unsere Prozessvorgaben? Welche Informationen und Schreiben hat der Kunde bereits erhalten? Was soll er zu einem späteren Zeitpunkt erfahren? Welche (rechtlichen) Vorschriften sind zu beachten? Was soll der Kunde nicht erfahren (z.B. dass Sie mit einem Dienstleister zusammenarbeiten)?
  2. Wozu schreiben wir diesen Brief? Was soll der Lesende tun oder lassen? Um einen Servicetext adressatengerecht zu formulieren, ist diese Frage entscheidend. Was genau wollen Sie von Ihren Kunden? Wozu wollen Sie auffordern? Was soll Ihr Gegenüber nicht tun? Benötigen Sie eine Rückmeldung, wenn ja wie? Machen Sie sich das „Wozu“ Ihres Textes klar, so vermeiden Sie später ausschweifende Schreiben und kommen besser „auf den Punkt“.
  3. Was muss Ihr Gegenüber dafür wirklich wissen (und was ist eigentlich nur intern interessant)? Ausgehend von den Antworten auf die ersten beiden Fragen sammeln Sie nun die Informationen, die Sie in Ihr Schreiben aufnehmen möchten. Machen Sie zunächst Stichpunkte dazu und überlegen Sie, in welcher Reihenfolge die Fakten sinnvoll angeordnet werden sollten.
  4. Wie soll Ihr Schreiben am Ende wirken? Wollen Sie Begeisterung transportieren oder Bedauern ausdrücken? Soll eine Aufforderung mit Nachdruck ausgesprochen werden oder eine freundliche Einladung formuliert werden? Machen Sie sich klar, welche Stimmung mit den Worten und zwischen den Zeilen anklingen soll.

In der Regel tangieren Serviceprozesse mehrere Einheiten oder Abteilungen im Unternehmen. Daher finden Sie die rundum passenden Antworten auf all diese Fragen am besten interdisziplinär. Eine der größten Schwachstellen in Servicetexten besteht darin, dass sie nicht abteilungsübergreifend entstehen. Das erhöht zunächst das Risiko, den Lesenden fehlerhaft, unvollständig oder irreführend zu informieren.

Mangelnde Zusammenarbeit zeigt sich darüber hinaus aber auch in wenig serviceorientierten Texten. Der Klassiker in diesem Zusammenhang: Die Rechtsabteilung wird nach ihrer Stellungnahme zu einem Vorgang gefragt. Und dann -  Sie ahnen es -  landet eine Textpassage im schönsten Juristendeutsch in Ihrem Serviceschreiben...

Es geht hier nicht nur um Stilfragen. Wer sich fundiert mit Servicetexten beschäftigt, arbeitet an Schnittstellen und an der Kooperation im Unternehmen -  und zwar in den entscheidenden Details. Im Großen und Ganzen ist ja in der Regel klar, welche Abteilung welche Aufgaben im Unternehmen hat. Doch der Satz: „Meine Kollegen melden sich in den nächsten Tagen bei Ihnen.“ geht ins Detail. Können Sie eine solche Zusage guten Gewissens geben? Erfahren die angesprochenen Kollegen von diesem Auftrag? Ist die Aussage „in den nächsten Tagen“ realistisch? Wollen sich die Kollegen wirklich aktiv melden oder gehen sie eher davon aus, dass sich der Kunde meldet? In welcher Weise soll die Rückmeldung erfolgen: telefonisch, schriftlich? Muss der Kunde dafür etwas vorbereiten oder leisten, damit der erneute Kontakt sinnvoll ist? Solche und ähnliche Fragen gilt es gemeinsam zu beantworten, damit eine solide und tragfähige Information an die Kunden versandt werden kann.

  1. Wenn geklärt ist, wie ein Unternehmen schreiben möchte und was entsprechend der Serviceprozesse geschrieben werden soll, geht es nun wirklich ans Formulieren. Die Regeln für gutes Texten sind dabei schnell erklärt:

Regeln für gutes Texten im Kundenservice

In einem Training können diese Regeln und Richtlinien trainiert und angewendet werden. Ergänzt wird das Training dieser Grundlagen durch die Schulung des entwickelten Sprachklimas. Die oben beschriebenen vier Funktionen von Sprache können durch die Auswahl geeigneter Adjektive und Verben unterstützt werden. Hier ist ein einfaches Beispiel. Angenommen, Sie möchten sich für das Übersenden von Unterlagen bedanken.

Der „farblose“ Satz lautet:

Danke, dass Sie die Unterlagen zurückgesandt haben.

Ein „rot gefärbter“ Satz könnte lauten:

Herzlichen Dank, dass Sie sich Zeit für die Unterlagen genommen haben und sie persönlich zurückgesandt haben.

Ein „blau gefärbter“ Satz könnte lauten:

Vielen Dank, dass Sie die Unterlagen korrekt ausgefüllt und pünktlich zurückgesandt haben.

Ein „grün gefärbter“ Satz könnte lauten:

Besten Dank, dass Sie die Unterlagen so sorgfältig geprüft und vollständig an uns zurückgesandt haben.

Ein „gelb gefärbter“ Satz könnte lauten:

Prima, dass Sie die Unterlagen mustergültig ausgefüllt und postwendend an uns zurückgesandt haben.

 

Sie sehen, ein und derselbe Sachverhalt kann durch färbende Adjektive anders betont werden. Deutlich wird hier übrigens auch, dass eine aussagekräftige Sprache nicht zu längeren Schreiben führen muss. Diese Befürchtung höre ich oft. Die Annahme dahinter ist, dass eine individuelle Note des Schreibens zusätzliche Textpassagen erfordert. Das ist nicht der Fall. Vielmehr geht es darum, mit den richtigen Wörtern passende Akzente zu setzen.

Individuell und Effizient -  mit Textbausteinen gelingt beides

Wie in allen kommunikativen Themen gilt: Übung macht den Meister. Erfahrungsgemäß braucht es ein bisschen Routine, damit eingeschliffene Formulierungen durch bessere ersetzt werden. Im Alltag kann es jedoch keine Forderung an Mitarbeitende sein, jedes Schreiben wie ein Kunstwerk entstehen zu lassen. Dafür ist nicht die Zeit. Service muss auch effizient sein. Daher sollten Sie Ihre Serviceeinheiten mit Textbausteinen unterstützen. Ich unterscheide zwischen Mustertexten, Standardschreiben und Textbausteinen:

  • Ein Mustertext ist ein beispielhaftes Schreiben. Es soll eine Anregung liefern und vielleicht auch eine Norm setzen. Mitarbeitende können anhand eines Musterschreibens erkennen, wie ein Anliegen bearbeitet werden sollte. Sie können sich daran orientieren, es muss jedoch nicht 1:1 übernommen werden. Musterschreiben eignen sich daher gut fürs Training.
  • Ein Standardschreiben ist ein komplettes Schreiben, das in der Regel automatisiert im CRM generiert wird und ohne weiteres Zutun an Kunden versandt wird. Klassischerweise sind das zum Beispiel Begrüßungsschreiben für Neukunden. Der Text wird mit den Stammdaten der Kunden zwar personalisiert, ansonsten wird jedoch ein generischer Text versandt. Solche Schreiben sind also komplett ausformuliert. Sie müssen für alle denkbaren Kontexte passen. Servicemitarbeitende haben hier in der Regel keinen oder nur geringen Gestaltungsspielraum.
  • Ein Textbaustein enthält dagegen einen ausformulierten Sachverhalt. Ähnlich wie in einer FAQ-Antwort findet sich hier die Beschreibung eines konkreten Sachverhalts. Ein Textbaustein könnte zum Beispiel einen Rechnungszeitraum erklären, ein Produktbestandteil erläutern oder eine Handlungsanweisung an den Lesenden formulieren. All das ist im Textbaustein fachlich korrekt, kurz und bündig und im Sinne von Prozess und vereinbartem Sprachklima formuliert. Der Textbaustein ist damit das Ergebnis der beschriebenen Projektarbeit und in diesem Sinne eine verbindliche Vorgabe. Das entlastet die Mitarbeitenden davon, wiederkehrende Aspekte stets neu zu formulieren. Außerdem sichert de Textbaustein die Qualität der Auskünfte. In diesem Verständnis ist ein Textbaustein unpersönlich. Es gibt ihn z.B. nicht in Ausprägungen für freundliche und verärgerte Kunden.

Mustertexte, Standardschreiben und Textbausteine werden in Unternehmen oftmals nicht klar voneinander unterschieden. Aus meiner Erfahrung ist das jedoch sehr sinnvoll. Schon beim Erarbeiten des entsprechenden Textes macht es einen Unterschied, ob ein generisches Schreiben oder ein flexibel einsetzbarer Textbaustein entstehen soll.

Im Standardschreiben ist darauf zu achten, dass es für alle Kundinnen und Kunden gleichermaßen passend und zutreffend ist. Beim Textbaustein ist das nicht wichtig, die Individualisierung für den Lesenden erfolgt anders. Hier kommt es dafür darauf an, den zu beschreibenden Sachverhalt klarzustellen. Im Sinne einer FAQ-Logik muss klar sein, welche Frage mit dem Textbaustein beantwortet werden soll. Wie gesagt: ein guter Servicetext entsteht aus der Perspektive des Adressaten. Diesem Gedanken folgend beantwortet auch der Textbaustein eine übliche Frage Ihrer Kunden. Aus meiner Praxis weiß ich, dass dies oft einiges an Übersetzungsarbeit erfordert. Als fachlich Außenstehende übernehme ich dann oft die Rolle der Kunden und frage so lange nach, bis wir die wirklich relevante Antwort aus der internen Fachlichkeit herausgeschält haben.

Es bleibt nun die Frage zu beantworten, wie mit Hilfe von Textbausteinen wirklich lesenswerte Antwortschreiben entstehen. Anders als Standardschreiben, bei denen die Initiative vom Unternehmen ausgeht (Stichwort Begrüßungsschreiben), sollen Antwortschreiben auf den Einzelfall bezogen sein. Es geht darum, die Lesenden persönlich anzusprechen, auf deren konkrete Situation einzugehen und damit ein individuelles Schreiben zu erzeugen. Das kann gelingen, auch wenn Ihr Kundenservice natürlich ein Massengeschäft ist. Machen Sie sich dafür die Struktur von Serviceschreiben zunutze. Briefe und E-Mails bestehen grundsätzlich aus Einführung, Hauptteil und Abschluss. Der Hauptteil enthält dabei die sachliche Botschaft. Diese wird mittels der vorbereiteten Textbausteine generiert. Die Einleitung und den Abschluss nutzen wir dagegen, um die Beziehung zum Lesenden und zum Kontext herzustellen. Damit werden Einleitungssatz und Schlusssatz zu wichtigen gestalterischen Elementen. Standardformulierungen wie „Vielen Dank für Ihr Schreiben vom...“ haben in dieser Arbeitsweise keinen Platz.

An dieser Stelle beginnt jetzt das eigentliche Training der Mitarbeitenden im Kundenservice. Sie lernen, zwischen den Zeilen zu lesen und zu verstehen, in welchem Gemütszustand die Kommunikationspartner erreicht werden. Dabei geht es durchaus um Nuancen: scheint der Absender eines Textes verunsichert, gereizt, neugierig, wohlwollend, gelangweilt, desinteressiert, gewissenhaft? Legt er Wert auf Genauigkeit oder auf schnelle Lösung, auf Verständnis seiner persönlichen Situation oder darauf, als Kunde gewürdigt zu werden? Wenn es gelingt, zwischen den Zeilen des Briefes zu lesen, können diese mehr oder weniger ausgesprochenen Botschaften im Antwortschreiben aufgegriffen werden.

Auch hierzu ein Beispiel. Nehmen wir an, eine Kundin reklamiert eine ausstehende Antwort. Kontext und Subtext des Schreibens können durch ganz unterschiedliche Einstiegssätze aufgegriffen und beantwortet werden. Hier einige Möglichkeiten:

Subtext des Schreibens der Kundin = Sorge: Hat hier alles seine Richtigkeit? Es müsste doch schon alles geklärt sein?

Sehr geehrte Frau Meier,

wir verstehen gut, dass Ihnen eine schnelle Klärung wichtig ist.

Subtext des Schreibens der Kundin = Verärgerung:
Wieso dauert das so lange?

Sehr geehrte Frau Meier,

Sie haben Recht: Unsere Antwort hätte Sie schon längst erreichen sollen. Bitte entschuldigen Sie.

Subtext des Schreibens der Kundin = sachliche Nachfrage:
Wie ist der Stand der Dinge?

Sehr geehrte Frau Meier,

gut, dass Sie die Dinge so vorausschauend im Blick haben.

 

Gleiches gilt für den Abschluss des Schreibens. Statt des üblichen „Sollten Sie noch Fragen haben...“  sollten Sie am Ende des Schreibens noch einmal auf die Zwischentöne im Text des Absenders eingehen.

Subtext des Schreibens der Kundin = Sorge: Hat hier alles seine Richtigkeit? Es müsste doch schon alles geklärt sein?

Sie können ganz sicher sein, dass alles in bester Ordnung ist.

Subtext des Schreibens der Kundin = Verärgerung: Wieso dauert das so lange?

Bitte entschuldigen Sie noch einmal die ärgerlichen Verzögerungen.

Subtext des Schreibens der Kundin = sachliche Nachfrage: Wie ist der Stand der Dinge?

Gut, wenn nun alles in Ihrem Sinne geklärt ist.

 

Überzeugende Korrespondenz braucht den Fokus von Führung

Damit professionelle und bewegende Kundenschreiben entstehen, braucht es neben einigen fachlichen und strukturellen Voraussetzungen besonders eines: den Fokus der Verantwortlichen. Führungskräfte können in mehrfacher Hinsicht die Rahmenbedingungen für gute Korrespondenz schaffen:

  • Die Haltung und Einstellung, die Führungskräfte und Vorgesetzte zur Schriftkommunikation vermitteln, wird bewusst und unbewusst von den ausführenden Serviceeinheiten übernommen. Sie spiegelt sich letztlich auch in jedem Schreiben. Für die Empfänger erscheint so in jedem Schreiben eines Unternehmens dessen (Führungs)position durch - wie ein Wasserzeichen im Papier. Ein Beispiel: Wenn jedes Schreiben mit zwei Unterschriften zu versehen ist, stehen damit Absicherung und Kontrolle der Fachlichkeit im Fokus. Das wird sich dann auch im Text widerspiegeln.
  • In den meisten Unternehmen gibt es einen kommunikativen Bruch zwischen den Texten im Rahmen der Kundenakquise und der Kommunikation mit Bestandskunden. Warum ist das so? Die Antwort liegt auf der Hand. In die Akquise wird auch kommunikativ viel investiert. Imagebroschüren und Werbematerial lassen sich Firmen etwas kosten. Mit der Unterstützung von professionellen Marketing-Agenturen entstehen tolle Texte. Die alltägliche Kommunikation findet dann an anderer Stelle = von anderen Menschen = mit anderem Background statt. Um diesen Bruch zu vermeiden, braucht es den Transfer von Marketing-Botschaften in den Kommunikationsalltag des Unternehmens. Das ist eine Führungsaufgabe.
  • In meiner Arbeit mit Kundenservice-Einheiten konnte ich immer wieder beobachten, dass die Arbeit an Kundenschreiben zu wenig Wertschätzung und Aufmerksamkeit erfährt. Training findet zuerst für die Kommunikation am Telefon statt. Wer am Telefon nicht gut genug ist, kann dann eben „nur noch Schrift machen“. Wenn Führung die anspruchsvolle Arbeit in diesem Kontaktkanal wirklich anerkennt, können kreative Mitarbeiter sich auch entfalten. Und anzuerkennen bedeutet hier ganz wesentlich, Zeit einzuräumen.

Die Geschichte mit der Ablesekarte – Ein Fallbeispiel

Das folgende Beispiel zeigt in sehr konzentrierter Form alle Aspekte gelingender Unternehmenskorrespondenz. Wir alle kennen als Stromkunden das jährliche Prozedere der Stromablesung. Der Netzbetreiber kündigt den Besuch des Ablesers an.

Im Rahmen eines Schriftprojekts bei einem Energieunternehmen sollte die entsprechende Ablesekarte überarbeitet werden. In der vorangegangenen Projektgruppenarbeit war bereits das erwünschte Sprachklima festgelegt worden. Das Unternehmen wollte zukünftig mehr Wert auf die gelbe, erlebnisorientierte Sprachfunktion legen. Die hohe (blaue) Techniklastigkeit sollte durch etwas Frisches und Dynamisches ergänzt werden.

Für den Ableseprozess hatte die Abteilung des Netzbetriebes einen konkreten Überarbeitungswunsch. Die Kunden sollten gebeten werden, den aktuellen Zählerstand möglichst selbst abzulesen und über eine Website an den Netzbetreiber zu übermitteln. Perspektivisch wollte man damit die Kosten für die manuelle Ablesung reduzieren.

Der Ausgangstext lautete so:

 

Sehr geehrte Kundin, sehr geehrter Kunde,

wir möchten demnächst Ihren Stromzähler ablesen. Sie können uns Ihren Zählerstand gern vorher einfach und schnell im Internet melden. Ein Vor-Ort-Termin für unsere Ablesung ist dann nicht mehr notwendig. Mehr dazu erfahren Sie auf der Rückseite dieser Karte. Melden Sie keinen Zählerstand im Internet, kommt in den nächsten Tagen der Ableser zu Ihnen.

 

Zunächst galt es zu klären, welche Botschaft eigentlich vermittelt werden sollte: „Wir möchten“, „Sie können“, etwas ist „nicht mehr notwendig“?? Die Unsicherheit der Abteilung zum gewünschten Vorgehen spiegelte sich im Text. Was soll die Formulierung „Sie können uns den Zählerstand melden“ genau bedeuten?  Es wäre schön, wenn Sie das machen - aber es ist auch nicht schlimm, wenn nicht - wir kommen ja sowieso. Oder doch eher: Wir fänden es besser, wenn Sie selbst ablesen und möchten uns den Ableser ersparen?  Die Diskussion ergab, dass die Selbstablesung als bevorzugte Option dargestellt werden sollte ohne dabei zu verpflichtend zu klingen.

 

Im Sinne eines lebendigeren gelben Sprachklimas entschieden wir uns in der Projektgruppe für einen sehr dialogischen Schreibstil. Die Lesenden wurden persönlich angesprochen. Das Aussprechen eines Danks sollte den Charakter einer Bitte unterstreichen. Der Text sah nun so aus:

 

Sehr geehrte Kundin, sehr geehrter Kunde,

Es ist wieder einmal soweit: Ihr Stromzähler ist abzulesen. Bitte übermitteln Sie uns den aktuellen Stand über das Internet. Wie das geht, erfahren Sie auf der Rückseite dieser Karte. Danke, dass Sie uns und sich damit ein einen Vor-Ort-Termin ersparen.

Zu kompliziert? Kein Problem! Wenn wir nichts von Ihnen hören, kommt in den nächsten Tagen der Ableser zu Ihnen.

 

Im Vordergrund stand die Bitte nach Selbstablesung, der Besuch des Ablesers war als Rückfalloption dargestellt. Aus der Sicht der Kollegen im Netzbetrieb war damit nun alles gut gelöst. - Doch eben nur aus ihrer Sicht. Es hatte keine Abstimmung mit dem Kundenservice gegeben. Dort registrierte man nun plötzlich ein erhöhtes Anrufaufkommen von Kunden. Diese wollten den abgelesenen Zählerstand nämlich nicht über das Web-Portal, sondern per Telefon mitteilen. Es wurde deutlich, dass hier unterschiedliche Abteilungsinteressen und Sichtweisen aufeinandertrafen. Die Kollegen aus dem Netzbetrieb wollten die Kosten für die Ablesung reduzieren. Der Kundenservice war mit dem dadurch verursachten höheren Anrufvolumen nicht einverstanden.

Aufgrund der neuen Vorgaben erarbeitet die Projektgruppe einen neuen Vorschlag:

 

Sehr geehrte Kundin, sehr geehrter Kunde,

Es ist wieder einmal soweit: Ihr Stromzähler ist abzulesen. Unser Ableser würde in den nächsten Tagen zu Ihnen kommen, wenn Sie nicht schneller sind als wir ;-) Ihren aktuellen Zählerstand können Sie uns nämlich auch übers Internet mitteilen. Wie das geht, erfahren Sie auf der Rückseite dieser Karte. Danke, wenn Sie uns und sich damit ein einen Vor-Ort-Termin ersparen.

 

Es sollte nun also vermittelt werden, dass der Ableser auf jeden Fall kommen würde. Aus der Bitte wurde jetzt eher das (sportliche) Angebot, doch schneller zu sein als der Ableser. Die Projektgruppe versuchte, die ursprüngliche Botschaft beizubehalten: Liebe Kunden, bitte erspart uns den Besuch des Ablesers.

Dann trafen sich Vertreter der beiden Abteilungen, um die finale Version zu besprechen. Die Projektgruppe zur neuen Schriftsprache war nicht beteiligt. Vielmehr saßen nun wieder die „Fachexperten“ ohne einen direkten Bezug zu Serviceorientierung und Kundenansprache beisammen. Ihre Überarbeitung des Entwurfs sah dann letztendlich so aus:

Sehr geehrte Kundin, sehr geehrter Kunde,

in den nächsten Tagen kommt der Ableser. Wenn Sie nicht warten wollen, nutzen Sie doch einfach den QR-Code und übermitteln Sie uns Ihren aktuellen Zählerstand schnell und sicher über das Internet. Wie das geht, erfahren Sie auf der Rückseite dieser Karte.

 

Die bisher ausgesprochene Bitte um Unterstützung verschwand aus dem Text. Mit der Formulierung „wenn Sie nicht warten wollen“ wurde nun eher der Eindruck vermittelt, dass die Selbstablesung ein Angebot an die Kunden sei. Das ursprünglich ausgegebene Ziel, mehr Kunden für eine Selbstablesung zu gewinnen, wurde damit wieder aufgegeben. Es bleibt abzuwarten, ob dies der letzte Kartenentwurf bleiben wird....

 

Das Beispiel macht deutlich, wie selbst bei einem solch scheinbar banalen Thema alle beschriebenen Aspekte einer gelingenden Korrespondenz zusammenspielen.

 

[1] Vgl. H.-P. Förster, K.Duric, M. Zwernemann, Neue Briefkultur mit Corporate Wording, Frankfurt, 1995

 

Dieser Beitrag ist im eBook "Erfolgreiches Contactcenter 2019" erschienen.

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Autor: 

Dr. Katharina Ibrahim

  • Seit 2016 selbständige Organisationsberaterin
  • Seit 15 Jahren Expertin für serviceorientierte Schriftsprache
  • 10 Jahre Führungs- und Projekterfahrung im Ser-vicecenter
  • Weitere Beratungsschwerpunkte:

Begleitung von Veränderungsprozessen in Unternehmen und Organisationen